Sie schläft nie, kann ununterbrochen arbeiten und tut genau das, was man ihr sagt: Die KI-Influencerin Aitana Lopez. Auf Instagram folgen dem Fitnessmodel mit rosa Haar 184’000 Menschen – dabei besteht sie nur aus Pixeln und Algorithmen. Die spanische Werbeagentur The Clueless hat sie aus Kostengründen mithilfe von künstlicher Intelligenz designt. Der Reiz besteht für die Agentur darin, dass Aitana Lopez genau die Bilder postet, die sich ihre Auftraggeber wünschen. Im Fall von The Clueless: halbnackt in Sportkleidung. 

Die Schweizer Influencer-Marketing-Agentur Maocial hat sich Aitana für 20 Minuten genauer angeschaut. «Anhand der von uns berechneten Insights zeigt sich, dass sie einen Follower-Anteil von etwa 95 Prozent an Männern hat», sagt Inhaber Loris Jakob. Das sei angesichts ihrer Erscheinung wenig verwunderlich. «Ich vermute, dass dies eine bewusste Wahl war, um schnelleres Wachstum zu erzielen.» Doch mit Followern alleine verdienen die Spanier kein Geld. «Mit der Ausrichtung des Profils könnte Aitana beispielsweise Fashion- oder Beauty-Produkte bewerben – doch das würde nicht zu ihrer Followerschaft passen», sagt Loris Jakob.

KI kann noch nicht mit dem Trend mithalten

Ein weiteres Problem sieht der Influencer-Experte beim Format der Inhalte: Es sind ausschliesslich Bilder. «Wenn wir jedoch das Nutzungsverhalten und die Algorithmen der Social-Media-Plattformen betrachten, liegt der Fokus aktuell klar auf Bewegtbildern.» Die Technik dürfte aber bald dazu im Stande sein, Videos zu generieren. Für menschliche Influencerinnen und Influencer stellt die KI aber selbst dann kaum eine Konkurrenz dar, sagt Prof. Dr. Andreas U. Lanz von der Uni Basel, der zu Influencer-Marketing forscht. «Was Influencerinnen und Influencer ausmacht und der KI fehlt, sind: eine Vision, eine Passion und Glaubwürdigkeit.» Die KI werde Influencer zukünftig beim Erstellen von Inhalten stark unterstützen können, sie aber nicht obsolet machen. Denn in ihren ganz spezifischen Nischen können menschliche Influencer eine Beziehung zu ihren Followerinnen und Followern aufbauen und sie dadurch beeinflussen – aber nur so lange sie authentisch sind. 

Allerdings scheint Aitana Lopez für einige authentisch genug zu sein. Die Verantwortlichen der spanischen Agentur hinter ihr erzählten in einem Interview, dass sich mehrere Männer bei der KI-Influencerin gemeldet haben, um sie nach einem Date zu fragen. Und das ist ein Problem mit gesellschaftlicher Sprengkraft. Denn Menschen vertrauen menschlichen Gesichtern. «Richtig schwierig wird es, wenn KI-Influencer soziale Medien fluten und damit Stimmung gegen bestimmte Gruppen machen oder zu einem Meinungsumschwung beitragen», erklärt Claus Beisbart, Wissenschaftsphilosoph an der Uni Bern. Denn KI-Influencer tragen im Vergleich zu ihren menschlichen Kollegen keine Verantwortung dafür, was sie tun. «Noch ist die Frage ungeklärt, wer verantwortlich für sie ist: Programmiererinnen, die Sponsoren oder die Betreiber der Plattform?», sagt Beisbart. 

«Hoffentlich lasse ich mich nicht beeinflussen»

Der Schweizer Agenturinhaber Loris Jakob hat einen Lösungsvorschlag für die Verantwortlichkeit: «Meiner Ansicht nach sollten Social-Media-Plattformen die Identifizierung jedes Profils anhand eines gültigen Ausweisdokuments einführen.» Damit würde es Betrügern erschwert, Fake-Profile zu erstellen und Schaden anzurichten. In seiner Vorstellung wäre es immer noch möglich, KI-Influencer zu registrieren. Die Menschen dahinter müssten sich jedoch identifizieren und beispielsweise in einem Fragebogen ihre Absichten offenlegen. Die Plattformen könnten dann entscheiden, ob sie das Profil freigeben möchten.

Dass künstliche Intelligenz für Produkte wirbt, ist indes bereits heute Tatsache. Bei Online-Buchläden empfiehlt ein Algorithmus aufgrund bisheriger Klicks und Käufe neue Lektüre. «Eine Empfehlung von einer KI-Influencerin hat dagegen letztlich keine Bedeutung für mich», erklärt Wissenschaftsphilosoph Beisbart. «Ich würde mich hoffentlich nicht davon beeinflussen lassen.» Denn hinter der Empfehlung stehe keine echte Erfahrung, dem Ratschlag fehle die Authentizität. Die Fallhöhe ist für menschliche Influencer ausserdem viel höher. Sie sind ihren Followern verpflichtet. Empfehlen sie ihnen dreimal ein schlechtes Buch, schrumpft ihre Gefolgschaft und ihr Einkommen für den Lebensunterhalt.

«Im Vergleich zu China leben wir in der Steinzeit»

Während in Spanien erste Agenturen mit einer KI-Influencerin experimentieren und Experten in der Schweiz über den guten Umgang damit philosophieren, sind andere schon drei Schritte weiter. «Im Vergleich zu China leben wir in der Steinzeit», sagt Marketingprofessor Lanz. Dort begegne die Bevölkerung bereits seit zwei, drei Jahren KI-Influencern in ihrem Alltag. Noch immer arbeiteten jedoch Menschen wie Legehennen rund um die Uhr in Live-Commerce Studios nebeneinander, reden in Kameras und bewerben beliebige Produkte. Weil KI-Influencer das Gleiche – nur schneller und günstiger – machen können, besteht die Möglichkeit, dass sie im Verkauf per Livestream Menschen ersetzen könnten.

Für Agenturinhaber Jakob sind sie aktuell trotzdem keine Alternative zu Menschen. Das Vertrauen in Technik, Roboter und Algorithmen sei noch zu klein. Das Beispiel Aitana Lopez zeige, wie nahe Chancen und Gefahren beieinander liegen. Einerseits könne Aitana freizügige Bilder posten, ohne deswegen negative Auswirkungen auf ihr Leben zu befürchten. Andererseits könnten künstliche Erscheinungen wie sie den Perfektionsdruck auf Menschen verstärken. Inhalte von KI-Influencerinnen sollten deshalb als solche gekennzeichnet werden, fordert Wissenschaftsphilosoph Beisbart. «Als Gesellschaft müssen wir die richtigen Rahmenbedingungen schaffen.» In der Schweiz «verfolgt der Bundesrat die EU-internen Verhandlungen» zum Umgang mit KI, die Anfang 2024 abgeschlossen sein sollen. Bis Ende 2024 möchte der Bundesrat «mögliche Optionen und Massnahmen aufzeigen». Wenn Aitana Lopez ihren bisherigen Rhythmus beibehält, wird sie bis dahin 400 neue Posts abgesetzt haben.